Oliviero Toscani: una persona straordinaria ma ordinaria

Sono passate alcune settimane dalla scomparsa di Oliviero Toscani e Radio Nowhere, che ha avuto il piacere di ospitarlo varie volte, gli ha dedicato un lungo speciale nel corso della trasmissione Now & Here intervistando alcuni dei suoi amici (recuperabile a questo link https://www.youtube.com/watch?v=CEPw7Fdbuhs&list=PLg3fdUpxxuYoyApF2wcckXkil0vRFzLRR).

Mi sono trovato spesso a pensarlo ultimamente, in particolar modo quando ho letto alcuni articoli di cui mi sarebbe piaciuto discutere assieme a lui perché potesse darmi quell'angolazione di fatti ed eventi a cui non ho pensato. Oliviero poteva risultare burbero, a volte -come ha scritto Francesco Merlo- gli piaceva fare l'antipatico, ma era soprattutto una persona estremamente sensibile come emerge dal suo lavoro; la sua fotografia che per prima ha messo il prodotto fuori dai cartelloni pubblicitari delle aziende per cui lavorava per sostituirlo con tematiche sociali quali il razzismo, la pena di morte, l'Aids, la guerra, ecc. Il suo approccio guardava alle persone come individui e non come consumatori rifiutandosi di scegliere un target per le campagne e avendo invece l'ambizione di arrivare a tutti bandendo l'odiato termine "marketing". Molti lo hanno definito un provocatore e a lui la parola provocare piaceva molto, gli dava solo fastidio che avesse assunto una connotazione negativa. Provocare significa suscitare qualcosa e quindi elevarsi rispetto alla mediocrità; il fatto poi che le sue campagne di 20-30-40 anni fa siano oggi nella sensibilità comune (mentre all'epoca avevano scandalizzato mezzo mondo) dimostra che il suo non fosse cattivo gusto, bensì avanguardia. L'artista deve essere impegnato oppure non è un autentico artista e sulla scelta di Toscani di diventare fotografo di moda pesò non poco il fatto che si approcciasse alla professione nel periodo in cui iniziava a diffondersi la minigonna che, lungi dall'essere un semplice capo d'abbigliamento, segnava un cambiamento dei costumi e della società che era interessante documentare.

Quando ha compiuto 80 anni, il 28 febbraio del 2022, alcuni amici gli hanno organizzato una festa a sorpresa nella sua Milano e un ragazzo che lo aveva conosciuto da poco mi ha fatto notare come il 90% dei presenti fossero persone normali e non VIP. Già, perché a Toscani piaceva scovare il talento nelle persone ordinarie, magari un talento che nemmeno loro pensavano di avere, spingerle a fare cose che poi sarebbero diventate il loro lavoro per il resto della vita e intessere amicizie decennali; e quando litigava o partiva con qualcuna delle sue celebri sfuriate era perché voleva, a torto o a ragione, di più dalle persone, che non gettassero al vento il loro talento. Sosteneva, dopo aver fotografato qualche decina di migliaia di persone che guardavano in camera, di aver sviluppato una sorta di fiuto come quello dei cani per farsi un'idea precisa da subito di una persona che non aveva mai incontrato prima. Non era per nulla ossessionato dal dover frequentare persone di successo e definiva chi bramava di conoscerle "strafucker" (proprio come recita Star Star dei Rolling Stones che i maligni vorrebbero essere stata scritta pensando a David Bowie).

Tra tanti riconoscimenti e dimostrazioni d'affetto, non mi sono passati inosservati gli insulti di haters e troll vari sui social network che esultavano della sua morte per antipatia o che ne sminuivano l'importanza nell'ambito della comunicazione e della pubblicità; i più mitomani si spingevano infine a raccontare storie secondo cui avrebbe rubato loro un'idea o altre amenità del genere. Toscani non aveva un buon rapporto coi social network, li definiva uno strumento utile solo alla propaganda ma per il resto dei campi di concentramento in cui però non si viene deportati ma si entra di propria volontà. Non ho mai condiviso questa visione così drastica e d'altro canto non ho mai amato la tendenza a santificare chiunque dopo la morte, però confesso che leggere i commenti di questi leoni da tastiera mi ha turbato. Poi però ho pensato che tu, Oliviero, hai vinto l'equivalente di quattro premi Oscar per la pubblicità (e non sei andato a ritirarli ben prima di Dylan col Nobel per la letteratura) e che tu sei studiato in ogni scuola di comunicazione che si rispetti; quindi meglio non perdere nemmeno un istante tra gli sproloqui dei mediocri e dedicarsi a qualcosa di utile. Grazie anche per questo insegnamento.